第五講  產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷組合（上）

前面講過(guò)餐飲營(yíng)銷的六個(gè)基本條件，實(shí)際上就是告訴我們，要想做好餐飲的營(yíng)銷工作，首先要練好內(nèi)功。此外，還要做足外功，也就是學(xué)會(huì)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段。

在餐飲營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)，強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)所能給予人們的滿足及利益，而不僅是產(chǎn)品與服務(wù)本身。因此，它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷組合。那么，在強(qiáng)調(diào)餐飲營(yíng)銷組合的時(shí)候，要關(guān)注幾個(gè)問(wèn)題：

營(yíng)銷因素組合6P

按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)理論，產(chǎn)品組合有個(gè)6P理論。6P實(shí)際上就是產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷組合當(dāng)中的六個(gè)核心內(nèi)容。這六個(gè)核心的內(nèi)容，在餐飲營(yíng)銷當(dāng)中所涉及的意義是不相同的。

人

人（People）。在餐飲營(yíng)銷組合當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)的是客源，客源是營(yíng)銷目標(biāo)的支撐，產(chǎn)品和服務(wù)的組合要圍繞著客人來(lái)展開(kāi)，而不是餐飲企業(yè)自己。

那么，客人有什么樣的需求，特別是我們的目標(biāo)市場(chǎng)有什么樣的需求，我們要知道得非常清楚？然后根據(jù)這些需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

產(chǎn)品

產(chǎn)品(Product)。過(guò)去餐飲業(yè)的產(chǎn)品是指兩大要素——菜肴和服務(wù)�，F(xiàn)在講餐飲業(yè)的產(chǎn)品，既包括菜肴和服務(wù)，還包括就餐環(huán)境。這也是產(chǎn)品與服務(wù)組合的基本要素。

價(jià)格

價(jià)格(Price)，是第三個(gè)要素。這在餐飲營(yíng)銷當(dāng)中，有兩層含義。

1客源市場(chǎng)的消費(fèi)能力

現(xiàn)在的餐飲消費(fèi)要考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)能力，尤其是現(xiàn)在的消費(fèi)者從過(guò)去的集團(tuán)消費(fèi)、公款消費(fèi)向理性消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)、家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)變，也就是說(shuō)消費(fèi)群體發(fā)生了變化，消費(fèi)能力也發(fā)生了變化。因?yàn)橄�費(fèi)能力發(fā)生了變化，那么我們?cè)谥贫óa(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候就要重點(diǎn)考慮這個(gè)情況。

2飯店對(duì)利潤(rùn)的要求

當(dāng)然，在價(jià)格方面，我們還要考慮到飯店對(duì)利潤(rùn)的要求。做餐飲經(jīng)營(yíng)，目的是為了追求利潤(rùn)。但是我們能不能通過(guò)價(jià)格的設(shè)計(jì)保證應(yīng)有的、合理的利潤(rùn)，這也是我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品要素組合的時(shí)候要考慮的一個(gè)問(wèn)題。

促銷

促銷(Promotion)。實(shí)際上就是通過(guò)廣告宣傳，通過(guò)對(duì)外營(yíng)銷手段，吸引客人購(gòu)買我們的產(chǎn)品，或者通過(guò)和客人之間的溝通，讓客人了解我們的產(chǎn)品、認(rèn)識(shí)我們的產(chǎn)品，引起他們對(duì)我們產(chǎn)品的關(guān)注。

運(yùn)作

運(yùn)作(Performance)，是指餐飲產(chǎn)品的傳遞，以及使賓客重復(fù)購(gòu)買和大量購(gòu)買餐飲產(chǎn)品的一種方法，有人把它解釋為績(jī)效。但確切地說(shuō)，這應(yīng)該是餐飲的運(yùn)作或者餐飲營(yíng)銷的運(yùn)作，即我們通過(guò)什么方式將我們的產(chǎn)品信息傳遞給客人，使消費(fèi)者能夠不斷地購(gòu)買我們的產(chǎn)品的手段和方式。

包裝

包裝(Package)，就是如何將產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境，有機(jī)地結(jié)合在一起，能夠在賓客的心目中產(chǎn)生一個(gè)良好的印象。

這里所強(qiáng)調(diào)的包裝，不僅僅指菜肴產(chǎn)品本身的包裝，還包括服務(wù)、外觀、外景、內(nèi)部裝修布置、維修保修、清潔衛(wèi)生、服務(wù)人員的儀容儀表、廣告和促銷印刷品的設(shè)計(jì)，以及分銷渠道。

產(chǎn)品和服務(wù)組合的含義

產(chǎn)品和服務(wù)的組合，包括三個(gè)方面的內(nèi)容：

產(chǎn)品和服務(wù)組合的核心利益

餐飲的管理者必須仔細(xì)分析營(yíng)銷整體的組成部分，了解哪些服務(wù)成分是不可缺少的，哪些是不必要的。同時(shí)，還要知道增加哪些服務(wù)項(xiàng)目可以極大地提高產(chǎn)品的使用價(jià)值和利潤(rùn)，并且在實(shí)際的運(yùn)轉(zhuǎn)當(dāng)中，保證最重要的服務(wù)項(xiàng)目和質(zhì)量，這樣可以最大限度地滿足賓客的各種利益需求。

這是餐飲產(chǎn)品和服務(wù)組合的核心利益問(wèn)題。

產(chǎn)品和服務(wù)組合的內(nèi)容

產(chǎn)品和服務(wù)組合的內(nèi)容，包括四個(gè)方面：

1輔助性設(shè)備設(shè)施

包括餐廳里邊的桌椅、包間、車位、等候室、休息室、娛樂(lè)廳……這些都是產(chǎn)品和服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)的輔助性設(shè)施設(shè)備。

2使服務(wù)易于實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品

這指的是餐廳的菜肴�？腿藖�(lái)飯店的目的無(wú)非是吃飯或找一個(gè)場(chǎng)所聚一聚，那么餐廳的服務(wù)是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的。客人在享受產(chǎn)品的過(guò)程中也享受到了一定的服務(wù)，兩者相輔相成。

3明顯的服務(wù)

這個(gè)明顯的服務(wù)就是客人在餐廳里享受到的實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，例如服務(wù)員的歡迎、介紹、推薦、上菜服務(wù)、幫客人解決困難等，都是客人看得見(jiàn)的。

4隱含的服務(wù)

隱含的服務(wù)，是客人看不到、涉及不到的一些環(huán)節(jié)的服務(wù)工作。這些服務(wù)客人可能不太關(guān)注，或者沒(méi)有意識(shí)到，比如后續(xù)服務(wù)的內(nèi)容，客人可能就沒(méi)有意識(shí)到。

這四項(xiàng)內(nèi)容，既包括我們的設(shè)備設(shè)施，也包括我們服務(wù)的一些實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容。這些都屬于產(chǎn)品和服務(wù)組合的內(nèi)容。

附加利益

產(chǎn)品和服務(wù)組合的內(nèi)容還要考慮到附加利益的問(wèn)題。附加利益即為賓客提供額外的、個(gè)性化的服務(wù)和利益。

現(xiàn)在的餐飲企業(yè)已經(jīng)逐步從原來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)方向轉(zhuǎn)變。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝時(shí)，要更多要考慮到給予顧客一些額外的價(jià)值。而這些價(jià)值，往往能夠吸引客人的興趣，能夠讓客人留下非常深刻的印象。未來(lái)餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是企業(yè)在所能給予賓客額外價(jià)值的大小方面的競(jìng)爭(zhēng)。

擴(kuò)大或縮小經(jīng)營(yíng)范圍組合策略

擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍和縮小經(jīng)營(yíng)范圍這兩種策略是餐飲營(yíng)銷中經(jīng)常使用的。

擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍

擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，是指擴(kuò)大產(chǎn)品與服務(wù)組合的廣度，以便在更大的市場(chǎng)領(lǐng)域發(fā)揮作用，增加經(jīng)濟(jì)收益和利益并分散投資的風(fēng)險(xiǎn)。這是餐飲業(yè)目前采用得比較多的一種產(chǎn)品組合策略。

這種產(chǎn)品組合是通過(guò)將現(xiàn)有的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)一步延伸，擴(kuò)展到其他服務(wù)領(lǐng)域。在滿足特殊的消費(fèi)群體的同時(shí)，使企業(yè)的利潤(rùn)達(dá)到最大化。

縮小經(jīng)營(yíng)范圍

縮小經(jīng)營(yíng)范圍主要是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究和分析，通過(guò)對(duì)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析，縮減產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目組合的規(guī)模，取消那些低利潤(rùn)的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，以便從經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中獲得較高的利益。這也是在餐飲經(jīng)營(yíng)當(dāng)中經(jīng)常采用的一個(gè)手段，也就是把那些不賺錢的項(xiàng)目或產(chǎn)品砍掉。

比如現(xiàn)在很多酒店的菜單上面都有100多個(gè)品種。那么，這100多個(gè)品種是不是都賺錢呢？其實(shí)不是，有的并不賺錢。另外，這100多個(gè)品種也不見(jiàn)得都受客人的歡迎。所以，在進(jìn)行餐飲的經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，要定期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，及時(shí)把那些銷售量不高、盈利能力不強(qiáng)的產(chǎn)品砍掉。

砍掉不贏利產(chǎn)品有兩種方法，一個(gè)是直接把它砍掉，保留一部分客人歡迎、又能賺錢的產(chǎn)品，把剩下的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)好、銷售好；第二種方法是開(kāi)發(fā)一些新的產(chǎn)品，補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。

【案例】

上海的波特鰻鱺家飯店是上海酒店行業(yè)一個(gè)非常有名的酒家，它的經(jīng)營(yíng)非常成功。它除了正常經(jīng)營(yíng)酒店的餐廳和產(chǎn)品以外，還推出了一個(gè)新的項(xiàng)目，叫普家午餐之旅。它把它的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到游輪上，滿足一些游客乘游船悠然浦江的時(shí)候就餐的需要。它租用了一艘叫伸榮國(guó)際號(hào)的豪華游輪，在周末的時(shí)候，這艘游輪在黃浦江上�？浚�讓客人們登船游覽�？腿嗽诘谴�游覽、欣賞黃埔江美景的同時(shí)，可以品嘗到它的餐飲產(chǎn)品，享受到波特鰻鱺家紳士式的服務(wù)。這個(gè)項(xiàng)目做得相當(dāng)成功。這是它在經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目來(lái)達(dá)到增加盈利收入的手段和方法。

高檔或低檔產(chǎn)品與服務(wù)組合策略

高檔產(chǎn)品服務(wù)與組合

就是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加一些高品質(zhì)、高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)，逐步改變餐廳只供應(yīng)低檔產(chǎn)品的形象，使顧客更樂(lè)意前來(lái)用餐。

目前很多賓館飯店都在考慮采用高檔產(chǎn)品策略的方式。對(duì)于賓館餐飲來(lái)說(shuō)，有一個(gè)非常重要的市場(chǎng)，叫高檔消費(fèi)市場(chǎng)，又稱為精品餐飲市場(chǎng)。這個(gè)精品餐飲市場(chǎng)，實(shí)際上是通過(guò)高價(jià)格、高檔次的產(chǎn)品，給客人一種高層次的享受。

做高檔產(chǎn)品與服務(wù)組合，要有一個(gè)基本條件，那就是設(shè)備設(shè)施、環(huán)境、技術(shù)力量能夠做出這樣的產(chǎn)品來(lái)。

【案例】

南京金陵飯店是一個(gè)有20多年歷史的5星級(jí)酒店，這個(gè)酒店在建設(shè)之初是南京的一個(gè)標(biāo)志性的建筑，最高37層。在它的第37層上面有一個(gè)旋轉(zhuǎn)餐廳，在當(dāng)時(shí)可以俯瞰南京全貌。當(dāng)然，現(xiàn)在在它周邊地區(qū)出現(xiàn)了很多比它更高的高樓，阻擋了風(fēng)光的欣賞。另外，這意味著它的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這個(gè)旋轉(zhuǎn)餐廳走了兩步棋，第一步棋是在上世紀(jì)90年代中期，它把旋轉(zhuǎn)餐廳設(shè)計(jì)成自助餐廳，既可以為住店客人提供服務(wù)，也向本地市民開(kāi)放。

后來(lái)，比它更高的旋轉(zhuǎn)餐廳也出現(xiàn)了，它的旋轉(zhuǎn)餐廳的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，這時(shí)候經(jīng)營(yíng)者又改變經(jīng)營(yíng)方向，進(jìn)行第二次調(diào)整。它把一個(gè)可以容納200多人就餐的旋轉(zhuǎn)餐廳改成了四個(gè)活動(dòng)的包間，一個(gè)包間大概能容納40個(gè)人就餐。就餐人數(shù)降低，必然帶來(lái)收入的降低，但是它沒(méi)有走原來(lái)中檔經(jīng)營(yíng)的路子，而是走精品化的路子。它把旋轉(zhuǎn)餐廳做成一個(gè)非常高檔的、私密性很強(qiáng)的餐廳。在這里，銷售的產(chǎn)品是高檔的，服務(wù)是專業(yè)的，環(huán)境也是很獨(dú)特的，它是一個(gè)精品餐廳。

當(dāng)然，打造精品餐廳，要有三個(gè)基本條件。第一，必須有精制的食品。每一道食品的出品，都不能大眾化，每一道食品，都是一件藝術(shù)品、注重裝盤、口味精制；第二，環(huán)境優(yōu)雅。環(huán)境非常重要，在這里吃飯，沒(méi)有很多的喧鬧，很安靜，而且私密性強(qiáng)，周圍環(huán)境的布置也非常符合就餐的需求；第三，細(xì)致的服務(wù)。細(xì)致的服務(wù)來(lái)自于在對(duì)客服務(wù)的過(guò)程當(dāng)中體貼入微的細(xì)節(jié)。這個(gè)餐廳里面，有專門的一個(gè)服務(wù)班子為到這里就餐的客人提供專業(yè)的服務(wù)。

無(wú)論從產(chǎn)品到環(huán)境，到服務(wù)上，都非常講究。所以，這個(gè)餐廳做得相當(dāng)成功。

這是酒店走高檔精品市場(chǎng)的例子，是一種高檔產(chǎn)品與服務(wù)的組合策略。

在選擇高檔產(chǎn)品與服務(wù)組合策略的時(shí)候，要慎重。要考慮到市場(chǎng)的需求及自身的條件�，F(xiàn)在不少酒店正朝這方面努力，都想去抓象牙塔尖的消費(fèi)群體。但是菜品、環(huán)境、服務(wù)，這三大元素缺一不可。

低檔產(chǎn)品與服務(wù)組合

這是相對(duì)于高檔產(chǎn)品服務(wù)與組合策略提出的另外一種方式。也就是說(shuō)在高檔產(chǎn)品與服務(wù)當(dāng)中，增加低檔、廉價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)。

1消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變

這里面涉及到市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的問(wèn)題。現(xiàn)在的餐飲消費(fèi)群體已經(jīng)從過(guò)去的集團(tuán)消費(fèi)、公款消費(fèi)，向個(gè)人消費(fèi)、家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)變。個(gè)人消費(fèi)和家庭消費(fèi)的最大特點(diǎn)是追求物美價(jià)廉。當(dāng)然，也有一部分消費(fèi)群體對(duì)就餐的環(huán)境要求非常高，他們可能不在乎價(jià)格，但是對(duì)產(chǎn)品本身、對(duì)服務(wù)、對(duì)環(huán)境要求非常高，不過(guò)那畢竟只是一小部分。

2向大眾化轉(zhuǎn)變

當(dāng)餐飲的消費(fèi)群體發(fā)生變化以后，我們要去仔細(xì)地分析和研究我們現(xiàn)有的產(chǎn)品，能不能滿足大眾消費(fèi)的需要？如果不能滿足，你又想吸引這一部分客人，那就可以走低檔產(chǎn)品與服務(wù)組合的路子。也就是說(shuō)在原有高檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加一些中低價(jià)格的產(chǎn)品，例如現(xiàn)在有不少大的餐廳，裝修豪華，很多消費(fèi)者不敢進(jìn)去，都認(rèn)為它價(jià)格肯定非常高。但實(shí)際上，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)這樣的餐飲場(chǎng)所，真正去消費(fèi)以后，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)價(jià)格并不高，它既有中高檔產(chǎn)品，也有大眾消費(fèi)產(chǎn)品。它綜合考慮了不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)需求。因此，它的產(chǎn)品適應(yīng)面非常廣。

那么，適應(yīng)面廣了以后，它的消費(fèi)群體就會(huì)越來(lái)越多。這是我們?cè)谶x擇不同的產(chǎn)品與服務(wù)組合策略的時(shí)候應(yīng)該考慮的一些問(wèn)題。

產(chǎn)品與服務(wù)差異化策略

產(chǎn)品與服務(wù)的差異化策略，即通過(guò)營(yíng)銷宣傳產(chǎn)品的不同特點(diǎn)以增加競(jìng)爭(zhēng)力，使消費(fèi)者相信本餐廳的產(chǎn)品，進(jìn)而偏愛(ài)自己的產(chǎn)品。這種方式稱為產(chǎn)品與服務(wù)的差異化策略。

現(xiàn)在的餐飲經(jīng)營(yíng)者都希望走差異化的路子，但是這種差異化怎么走？有的人也在走差異化的路子，但是卻不成功，原因在哪里呢？

差異化的經(jīng)營(yíng)策略是做好餐飲的新硬殼，是一個(gè)非常重要的手段。關(guān)鍵的問(wèn)題是，餐館的差異在什么地方？

【案例】

內(nèi)蒙古呼和浩特有一個(gè)小南國(guó)酒樓，內(nèi)有240個(gè)餐位，每年的營(yíng)業(yè)額是2 400萬(wàn)左右，甚至有時(shí)還高出這個(gè)數(shù)字，也就是說(shuō)每一把椅子是一年10萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。為什么營(yíng)業(yè)額這么高？原因就在于它采用了產(chǎn)品與服務(wù)的差異化戰(zhàn)略。

大家都知道，內(nèi)蒙古飲食的主要特征是以牛羊肉為主，而這個(gè)酒樓的經(jīng)營(yíng)者是一個(gè)江蘇人，他把產(chǎn)于長(zhǎng)江的一些江鮮產(chǎn)品，如回魚(yú)、食魚(yú)、刀魚(yú)等，引入到了內(nèi)蒙古地區(qū)，就連酒樓的工作人員——廚師、服務(wù)員都是從江浙一帶直接帶過(guò)去的。

內(nèi)蒙古這個(gè)地方吃慣了牛羊肉，很少見(jiàn)到類似的產(chǎn)品，更沒(méi)吃過(guò)。酒店經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品上打了一個(gè)地區(qū)差異，引起了本地很多消費(fèi)者的興趣，所以人們蜂擁而至。再加上產(chǎn)品本身的質(zhì)量、酒店的服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量也能過(guò)關(guān)，所以他的生意一直非常紅火。

以上就是一個(gè)產(chǎn)品差異化策略的例子。因此，要想做好餐飲有兩條路，第一條是走差異化的路子。而這個(gè)差異化，必須要有明顯的差異，不是說(shuō)你做川菜，我不做川菜，你做火鍋我做炒菜，這里面雖然存在差異，但是本質(zhì)上差異不大。所以真正要想取得成功，必須要有本質(zhì)上的不同。這是能夠取得成功的重要因素。

 

 

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