第四講  餐飲營銷的基本條件

餐飲營銷的基本條件

餐飲營銷需要哪些基本條件呢？餐飲的經(jīng)營者，必須要有一個清醒的認識。

餐飲企業(yè)與顧客的關(guān)系

餐飲企業(yè)和顧客之間的關(guān)系，實際上跟談戀愛到結(jié)婚的過程差不多。談戀愛的過程有五個階段：首先是相互認識。可能是別人介紹，也可能是通過網(wǎng)絡認識、偶然的機會一見鐘情，更有可能是同學、熟人等；認識以后，就是約會。約會的目的是相互熟悉；在熟悉過程當中，發(fā)現(xiàn)對方的亮點，然后彼此喜歡上對方；再進一步交往，進入第四步——彼此愛上對方；直到最后走進婚姻的殿堂。

企業(yè)和顧客之間的關(guān)系也有這么五個階段。

1第一個階段——讓顧客認識我

餐廳開張了，在什么地方，要廣而告之，要讓別人知道，讓別人認識你，知道你是誰。然后通過各種各樣的營銷手段，把客人請到酒店來，或者把客人吸引到酒店來。這個時候，客人開始熟悉我們的就餐環(huán)境，了解我們的餐飲產(chǎn)品，知道我們的餐飲服務。

2熟悉我

在接觸過程當中越來越熟悉。我們的產(chǎn)品非常有特色，我們的服務能夠讓客人感覺到非常的溫馨，我們的環(huán)境也非常的獨特。

3喜歡我

有了以上這兩個條件之后，客人不但熟悉了我們，而且喜歡上我們，他就會經(jīng)常光顧，就會變成回頭客。

4愛上我

我們有時候會聽見一些人說：我?guī)滋觳怀允裁吹胤降牟穗龋�就覺得少了點什么。這個時候，客人和企業(yè)之間，實際上已經(jīng)進入了第四層階段——客人愛上了我們的產(chǎn)品。

5離不開我

最后一步，我們和客人之間彼此建立了相互信任的關(guān)系——客人離不開我們了。

餐飲營銷，實際上就是要走這樣一個路子，從顧客認識我到熟悉我、到喜歡我、愛上我、最后離不開我。

餐飲營銷的基本條件

當然要想做到以上這些，要有幾個基本的條件：

1知名度和美譽度

作為餐飲企業(yè)來說，在日常的經(jīng)營管理過程當中，要注意提高餐飲企業(yè)的知名度和社會美譽度。當然，知名度并不等于美譽度，兩者有聯(lián)系，但是不能劃等號。他們之間的關(guān)系如下圖：

圖2－1 知名度和美譽度關(guān)系圖

上面這個圖，縱坐標代表知名度，橫坐標代表美譽度，分值從0到100，分成了四個區(qū)域。

◆ 低知名度、低美譽度

A區(qū)，是低知名度、低美譽度。如果餐飲企業(yè)處在這樣一個狀態(tài)的時候，我們的首要任務是先提高知名度，先讓別人知道你，熟悉你。企業(yè)和顧客之間首先必須認識。

◆ 高知名度、低美譽度

假如企業(yè)處在B區(qū)域，應該屬高知名度、低美譽度。知道的人很多，認識的人很多，但是評價不高。這說明產(chǎn)品或者服務有問題。這時候，我們應該著力去修正產(chǎn)品和服務當中不足的地方，重點提高美譽度。美譽度的提升靠產(chǎn)品、服務和環(huán)境。

◆ 高知名度、高美譽度

如果企業(yè)處在C區(qū)域，這是最理想的狀態(tài)——高知名度、高美譽度，知道的人很多，而且知道的人都說好。這個時候，企業(yè)應該處在一個快速發(fā)展的狀態(tài)。

◆ 低知名度、高美譽度

D區(qū)域是低知名度、高美譽度。就是說知道的人雖然不多，但是來過的人都說好。這個時候餐飲營銷的重點應該是提高知名度。

所以，每一個餐飲企業(yè)必須清楚地知道，自己當前在整個市場當中處于一個什么樣的狀態(tài)。只有這樣，企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略的時候才會有方向。

2服務質(zhì)量水平

服務水平的高低對餐飲的銷售有至關(guān)重要的影響。產(chǎn)品再好，如果沒有好的服務跟它相匹配，再好的產(chǎn)品也展現(xiàn)不出來。

服務質(zhì)量水平里面有這么幾個觀點：

◆ 服務技巧影響到服務質(zhì)量

服務員的產(chǎn)品知識和介紹產(chǎn)品的技巧，直接影響到服務質(zhì)量。

【案例】

有一個顧客來到一個餐廳，在點菜的時候他發(fā)現(xiàn)菜單上有一道菜，菜名叫“一行白鷺上青天”。

顧客就問服務員：這是什么菜？

服務員看了他一眼，問了他一個問題：你聽說過兩只黃鸝鳴翠柳嗎？

顧客說：當然聽說過，小學的時候，古詩里不是有兩句詩，叫兩只黃鸝鳴翠柳，一行白鷺上青天嗎？

服務員：對呀。

顧客：我是問你一行白鷺上青天是什么菜？

服務員：我也不知道。

顧客：……

從這個例子看，這個服務員嚴重缺乏產(chǎn)品知識。而且不懂還不趕緊去問廚師，還跟客人繞了半天。服務員產(chǎn)品知識的匱乏，是餐飲企業(yè)普遍存在的一個現(xiàn)象。當然更談不上對產(chǎn)品的介紹技巧了，很多服務員根本就不知如何介紹。

◆ 服務員的態(tài)度

服務員服務態(tài)度的好壞會影響到客人的心情，會影響到客人對餐廳的評價，也會影響到客人對產(chǎn)品的選擇。

◆ 服務員的溝通與交流技巧

現(xiàn)在餐飲服務當中，都強調(diào)服務人員要和客人溝通、聯(lián)系。溝通是要有技巧的，這個技巧不是鼓勵服務員跟客人說話。有的服務員上菜的時候不停地跟客人說話，而且說話的時候還唾沫飛濺。這樣會引起客人的不悅，除非他特別需要人陪聊！所以，現(xiàn)代餐飲在服務員的培訓當中，要注重溝通技巧的培訓。

◆ 服務員的推銷技巧

如何有效地把我們的特色產(chǎn)品推銷給客人，這里面有很多的技巧。

◆ 服務的創(chuàng)新和個性化

任何有效的服務策略，其出發(fā)點都應當是選擇目標顧客。企業(yè)的經(jīng)營活動，都應當圍繞顧客群體來設計和創(chuàng)新。高度的關(guān)注，為特定的客戶群體服務，可以使企業(yè)能夠以較低的成本創(chuàng)造較高的顧客滿意度。所以服務需要創(chuàng)新，這個創(chuàng)新，必須以滿足顧客的需求為前提，不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，不能為了新奇，為了求新求異而去創(chuàng)新，要知道客人的買點在哪里。

另外，服務要有一定的個性化。

◆ 服務本身也能創(chuàng)造價值

越來越多的人認識到良好的服務不僅能夠提升餐廳的品牌形象，增加餐廳的銷售額，而且服務本身也能夠創(chuàng)造價值，服務本身也能夠為飯店帶來更高的價值。

所以，沒有好的服務質(zhì)量水平，很難做好餐飲的營銷工作。

3良好的就餐環(huán)境

良好的就餐環(huán)境是消費者選擇就餐場所的重要因素，也是提高餐飲銷售效率的重要保證。要想創(chuàng)造一個良好的餐廳環(huán)境，要求經(jīng)營者設法制造適應經(jīng)營范圍和經(jīng)營方式的氣氛和情調(diào)，要求針對不同的裝潢、布局、家具、陳列品、照明以及色彩而選擇不同的環(huán)境。

良好就餐環(huán)境的營造對餐飲營銷起著舉足輕重的作用。這里面有三個基本的內(nèi)容：

◆ 特色菜肴要有特殊的環(huán)境

好的菜肴、有特色的菜肴需要有特殊的環(huán)境，同時還要制造與特色相協(xié)調(diào)的環(huán)境。比如主題餐廳，它的菜肴產(chǎn)品和它的文化主題是相吻合、相協(xié)調(diào)，而不是獨立開來的。

◆ 環(huán)境要使客人覺得賞心悅目

整體環(huán)境，包括餐廳的每一個角落，都要能讓人感覺到賞心悅目。能夠讓客人在就餐的同時，感覺到溫馨，使人覺得物有所值。例如餐廳的綠植，要定期更換，不要有枯葉、黃葉，綠植要清潔、衛(wèi)生等。這些都是客人在就餐過程當中關(guān)注的一些細節(jié)。

◆ 衛(wèi)生清潔

這是最基本的要求。衛(wèi)生清潔是顧客選擇餐廳、鎖定目標、回頭再來的基本要素。餐廳外部要求外觀整潔，招牌顏色鮮艷，文字清晰；內(nèi)部要求地面清潔無水跡，燈具無破損等，這些都屬于清潔的基本要求。

4員工的形象與素質(zhì)

這里面包括很多內(nèi)容：

◆ 員工的儀表儀容、著裝

很多經(jīng)營者都不太重視員工的形象和素質(zhì)，都覺得員工跟餐廳環(huán)境、跟餐飲銷售沒有多大關(guān)系。其實員工的儀表儀容、著裝，這些都可能影響到就餐的環(huán)境。

員工的著裝是餐廳里一道流動的風景線，它對就餐環(huán)境的營造起到畫龍點睛的作用。而員工形象往往來自于著裝。

◆ 親切的語言和微笑

員工的語言和微笑也是員工形象、員工素質(zhì)的一個重要內(nèi)容。微笑是服務人員和客人之間最好的溝通手段之一。

◆ 得當?shù)恼勍潞团e止

員工的談吐和舉止也會影響到員工的形象，影響到餐飲的銷售。例如在和客人打招呼的時候，一定要注意停下手中的活和客人之間要有目光的交流。

【案例】

有一個餐廳，客人已經(jīng)吃完飯，準備離開餐廳了。餐廳里的一個服務員正好蹲在樓梯的拐角處擦樓梯的梯角線。看見客人走了，她頭都不抬，低頭說了一聲：謝謝光臨，歡迎下次再來。她說話的時候臉沒對著客人，而是用她的屁股對著后面的客人。結(jié)果沒有一個客人搭理她。

這樣一個細節(jié)，卻給客人留下了不好的印象。所以得當?shù)恼勍潞团e止非常重要。

5特色菜肴產(chǎn)品

所謂特色，是指擁有不同于他人或優(yōu)于他人的產(chǎn)品和服務，是企業(yè)在市場競爭中賴以生存和發(fā)展的重要條件。尤其是餐飲企業(yè)，一定要有自己的特色才能吸引眾多的消費者，才能創(chuàng)出自己的品牌。沒有特色的餐館，生意是紅火不起來的。老是學著別人的樣子走路，必定要落伍，甚至被淘汰。

6良好的營銷理念和技巧

這也是我們強調(diào)做好餐飲營銷工作的一個基本條件。良好的營銷理念、銷售理念包含很多的內(nèi)容，重點是以下三個方面：

◆ 引導、刺激和創(chuàng)造市場需求

良好的營銷理念應該是從滿足市場需求的觀念向引導市場需求，刺激市場需求，創(chuàng)造市場需求的理念轉(zhuǎn)變。我們現(xiàn)在不能僅僅把滿足市場，滿足需要作為我們的重要任務，一定要學會引導市場需求、創(chuàng)造市場需求。

例如廣州的紅紫荊當初進入上海的時候，它通過對上海市場的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)上海沒有一個高檔次、高層次的消費場所。于是他們開始走高端市場的路子，打造高層次、高品位、高享受的餐飲市場，通過餐飲產(chǎn)品引導消費，最后一舉成功。

◆ 合作中有競爭

我們要從封閉、獨立的營銷觀念，向開放與合作的觀念轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在餐飲強調(diào)競爭當中有合作，合作當中展開競爭。所以我們要走出去，加強與別人的合作。

◆ 功能、綠色、服務相結(jié)合

另外，我們要從單一功能的營銷觀念向多功能與綠色、服務相結(jié)合的營銷理念轉(zhuǎn)變。我們要去研究消費者的其他需求，通過滿足其他潛在的需求來吸引客人。

【自檢】

影響消費者餐飲消費的外在因素有哪些？

 

參考答案2-1

環(huán)境因素、情緒、廣告效應、就餐時間、就餐季節(jié)變化等。

 

 

 

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